Por Edmílson Firmino de Souza
A identidade visual de um governo, formada por componentes que identificam a administração, é algo indispensável — tema que vamos abordar mais adiante —, porém, os publicitários precisam tomar algumas precauções, especialmente na elaboração da marca. A criação de uma identidade visual de gestão transcende a criatividade dos profissionais de publicidade.
Quanto ao aspecto jurídico¹, observarmos, em 2019, o ex-prefeito de São Paulo, João Doria, enfrentou muitos problemas com a Justiça daquele Estado e chegou a ser condenado em 1ª instância pagar uma multa de R$ 600 mil, o equivalente a 25 vezes o salário que recebido.
Doria teria ferido os princípios da impessoalidade e da moralidade ao usar no cargo o mesmo bordão ‘Acelera SP’ da campanha eleitoral. A legislação prevê que a publicidade dos atos de governo não pode configurar promoção pessoal do agente público.
No caso de Doria a Justiça o proibiu de usar o slogan 'Acelera SP' ou seu símbolo, que não sejam os oficiais definidos na Lei Orgânica do Município de São Paulo e na Lei Municipal nº 14.166/2006. Essa é a segunda ação contra as campanhas de marketing de João Doria, que já foi proibido de usar a marca ‘Cidade Linda’.
Contudo, não é somente o ex-prefeito Doria que teve dor de cabeça com uma prática controversa. Vários ex-prefeitos em todo o país enfrentam processos judiciais —, alguns inclusive impedidos de concorrer a novas eleições e/ou ocupar posições no setor público. Além de pagamentos de multas.
Ainda que possamos contestar possíveis excessos formalismos da Justiça de 1ª instância de São Paulo — fato que resultou em sua absolvição após uma batalha judicial em 2º grau —, o caso da maior cidade do País serve como um aviso para algumas precauções que as administrações devem tomar tanto no aspecto jurídico quanto técnico ao criar suas marcas. Para prevenir problemas, evite usar slogans e logos da campanha.
Apesar de ser comum a utilização de slogans e logomarcas, inclusive o governo federal do Lula 3 adota a expressão 'União e Reconstrução', em algumas cidades, projetos aprovados pelos vereadores modificam a Lei Orgânica proíbem o uso de slogans, logomarcas ou qualquer identificação pessoal da administração em páginas oficiais e propriedades públicas. Em outras palavras, somente é permitido utilizar o brasão da cidade em impressos, páginas oficiais e propriedades públicas.
Controvérsia a parte, é aconselhável consultar a legislação local antes de definir a identidade visual, particularmente em relação ao slogan e ao logotipo. Um outro ponto relevante é a tentativa de promover os prefeitos em canais de comunicação do governo. Isso é explicitamente proibido. É prudente dividir as publicações colaborativas entre perfis oficiais de entidades governamentais e perfis pessoais, especialmente nas redes sociais.
Portanto, todo cuidado é pouco em uso de identidade visual própria, em programas, campanhas e serviços específicos, observadas as limitações contidas no artigo 37, §1°, da Constituição Federal, que diz: ‘A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.’
O uso da marca para fortalecer da imagem do governo
Voltando à questão da relevância da identidade visual de uma administração, que não se resume apenas ao slogan e/ou logomarca, sua elaboração não é tão simples quanto muitos pensam. Seu planejamento e execução devem ser feitos por profissionais experientes, uma vez que a identidade visual de uma prefeitura ajuda os cidadãos a reconhecerem as marcas e selos do governo, identificando as ações de publicidade.
A identidade visual é composta por tudo que representa uma marca de forma visual, como o logotipo, cores, tipografia, ícones, formas e estilo de imagens. Portanto, a marca deve possuir um conceito, auxiliando na conexão até mesmo emocional com o público.
A luz de pesquisa de opinião é essencial que um governo defina uma identidade visual bem elaborada, pois assim estabelece uma sinergia com os cidadãos, transmitindo credibilidade, confiança e competência. Na criação da identidade visual de um governo, é oportuno enfatizar que é a análise quantitativa e qualitativa que estabelece o conceito da marca.
Como consultor técnico de diversos planos de comunicação governamental de comunicação social, de prefeituras de inúmeros portes, defendo a importância de identificar a marca à qual a população se associa mais. Tenho a convicção plena que todas as ações de comunicação de uma organização são direcionadas por intermédio da pesquisa. Aliás, sem estudos de pesquisas confiáveis, é inimaginável planejar investimentos dentro de um projeto de comunicação.
Ademais, uma identidade visual bem forte e consistente simplifica o entendimento e a identificação das várias iniciativas e programas do governo. O papel da identidade visual também é fundamental na disseminação dos valores e missões definidos pelo governo, além de transmitir mensagens, valores e representatividade de forma coesa e reconhecível.
Por meio de cores, tipos de letra, logos e outros componentes visuais, podemos manifestar a personalidade e as metas do governo, em conformidade com os princípios e políticas que orientam as atividades governamentais.
Em última análise, uma identidade visual unificada e bem estruturada fortalece a imagem do governo e contribui para a formação de uma marca sólida. Isso é particularmente importante levando em conta a abrangência e a influência da administração, que se estende por diversos setores, incluindo saúde, educação, infraestrutura, serviços urbanos, entre outros.
*Edmílson Firmino de Souza é jornalista e pesquisador da Tabulare Pesquisa & Inteligência
¹O autor teve a ajuda de advogados experientes para tratar dos aspectos jurídicos.
